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  从零开始做运营

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  • 商品品牌:图书
  • 商品名称:从零开始做运营
  • 补差价:否
  • 版别:中信出版社

基本信息

出版社: 中信出版社; 第1版 (2015年12月1日)

精装: 334页

语种: 简体中文

开本: 32

ISBN: 9787508655659

条形码: 9787508655659

商品尺寸: 21.6 x 15.2 x 2.6 cm

商品重量: 540 g

品牌: 中信出版集团股份有限公司


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本书不仅是资深互联网运营人的诚意之作,还是边收集读者反馈边创作的用互联网思维写作的实例,如果你刚刚踏入互联网行业,哪能错过?

——于岩 百度贴吧高级架构师

这本书确实是当下普及运营好的启蒙书籍之一,如果你有志于从事运营事业,相信它将为你打开一扇门,带你在互联网运营的世界里尽情施展才华。

——谢工 图灵公司董事、联合创始人

当产品经理成为企业标配后,运营将会是互联网下一个风口职位。产品和运营在互联网行业里都是“泛能力”,只要提到产品和运营这两个词,每个人都会觉得自己多少懂一点儿,然而想要做好产品和运营却非常难。经常有人让我推荐关于运营的书单,但是在行业内却没有一本系统性讲解运营的书,现在,我推荐这本《从零开始做运营》,感谢张亮为产品和运营人员带来福利。

——曹成明 人人都是产品经理、起点学院、秒聘网创始人、CEO


媒体推荐

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作者简介

作者:张亮

互联网企业高管,知乎互联网领域优秀回答者,人人都是产品经理社区专栏作家。从业十载,擅长会员忠诚度计划、企业积分系统设计及运营、网站(产品)运营、用户运营。

目录

前 言 // I

第一章 实话实说说运营 // 001

苦哈哈的运营、产品两兄弟 // 004

开阔的职业发展道路 // 006

假如你是一个实习生 // 009

第二章 运营是个筐 // 013

运营是个筐 // 015

运营是万能的吗 // 026

第三章 揭开内容运营的面纱 // 033

内容运营的初期事项 // 035

持续运营中的内容运营——以知乎为例 // 040

公共平台的内容运营 // 058

内容运营的核心 // 070

让内容健康地流转 // 089

如何让社区用户动起来 // 092

第四章 做一个有趣的活动 // 099

活动设计与成本预算 // 102

完成活动设计之后做什么 // 133

写一份靠谱的活动总结 // 134

以系统的观念对待活动策划 // 138

内部活动与联合活动 // 149

第五章 用户运营比想象得更难 // 155

你了解你的用户吗? // 157

用户运营的工作内容 // 169

市场拉用户,运营留用户 // 206

谈一谈用户激励 // 209

尊重用户,但保持距离 // 217

分级管理,用户运营的必备手段 // 221

如何获取种子用户 // 224

第六章 关于数据的一二三 // 229

谈论数据的基础 // 231

数据分析的方法、误区与数据说谎的手法 // 236

跳出数据看数据 // 245

运营的核心数据 // 249

第七章 当运营遇到产品 // 257

当运营切入产品 // 259

运营与产品的联动 // 265

当说到运营目标,我们在说什么 // 267

第八章 用户习惯的养成 // 271

用户习惯的养成 // 273

教育用户还是贴近用户 // 277

第九章 移动端的运营 // 291

流量,在哪? // 293

移动端的运营 // 297

关于社会化媒体矩阵的思考 // 328

后 记 // 333


序言

前言

在十年的互联网运营生涯当中,我遇到过很多年轻人,他们对产品运营岗位趋之若鹜,抱着“改变世界”的理想,渴望踏入互联网的大门。但其中很多人的起点,却并不是产品助理、产品经理,而是运营、编辑,甚至是设计师或者程序员。

运营工作让很多人感到头疼,也让很多人不甚满意。“打杂的”、“背锅的”,运营人员常常如此自嘲,同样如此自嘲的还有客服。运营人员和客服人员,都是直接面向用户的一线工作人员,他们要承受很多压力:公司的KPI(关键绩效指标)、用户的责难、产品经理的不屑、商务同事的催促、老板的不理解等等。

在我看来,产品与运营本来是一对孪生兄弟,只有当产品经理与运营人员充分合作、紧密联系,为了同一个目标共同奋斗的时候,一个网站、一个产品,才有可能真正绽放出光芒。互联网的世界里,从来没有不需要运营的产品,也没有可以无视产品的运营。

这本书的写作初衷,是为了给一些希望从事互联网产品以及运营工作的人提供一扇窗户。通过这扇窗户,我希望大家可以了解互联网运营工作中会遇到的各种问题,对互联网运营工作的职责和范围有基本认知,如果还能够因此学会一些运营技巧,掌握一些解读运营数据的方法,甚至建立一个健康的运营观念,那就是我写作此书的意外惊喜了。

国内互联网行业将产品与运营区分开,其实历史也并不长。在21世纪初,他们有一个共同的名称:策划。在各家公司的招聘需求中,策划同时担任着网站与产品的需求整理与提出、沟通实现与上线、对上线后的运营结果负责的工作职责。2010年前后,策划人员中出现了对产品需求把握准确,能够与开发人员紧密沟通,共同实现产品上线与迭代更新工作的产品人员,也出现了对用户需求了解深入,能够充满创意地实现运营目标的运营人员。从此,这两个职位就占据了一家互联网公司最重要的两个模块。如果将网站(产品)看作一个孩子,那么产品与运营的职责划分用最简单的表述就是:

产品负责生孩子,运营负责养孩子。

按照很多从业者的观念来看,先有产品,再有运营,如果没有孩子,又谈何养育呢?但实际上,从我的经验来说,运营和产品同时出现,分工协作,才能更好地实现网站(产品)的塑造和成长。

本书就从“运营是什么”开始,来聊一聊如何“从零开始做运营”。


后记

我开始本书的写作,要追溯到2014年5月。关于本书的写作初衷,我在知乎专栏里说得非常清楚:

最近(不是,其实是一直)收到很多邀请、私信,都是关于如何做互联网运营的问题,一个一个答复实在好麻烦,于是就想是不是可以写点什么?

好吧,那就写吧,话说在前,这篇文章我不知道会有多长,我也不知道写到什么时候停止,所以各位读者请先看着玩jLBE。

所以,开始我只是懒惰,我不想一一回复重复、类似的问题,而是选择把具有共性的问题集中起来统一回答,本书的写作就这样开始了。

但是,当2014年6月,时任百度阅读产品经理的涂画联系我,希望我可以将《从零开始做运营》放到百度阅读上连载时,我开始有了一些野心。现在想来,我虽然还是会觉得惭愧,但是更多的是理直气壮。这些野心是什么呢?

关乎潮流的部分。运营作为互联网公司的一个重要岗位,一直没有得到足够的重视,市面上关于产品经理的书籍很多,关于运营的图书却少得多。我是否能够带来互联网运营图书的写作潮流?

关乎传教的部分。互联网并非一门独立学科,大多数早期从业者并不是“科班”出身,我是否能够让互联网运营理论化,并总结出一些方法论?

关于自我的部分。十年的运营经验是否足以支持我完成一本书的写作,我是否能够将多年的经验沉淀下来,对他人产生影响?

带着这些野心和疑问,我坚持写完了这本书。在百度阅读连载的《从零开始做运营(入门篇)》完成于2014年年底,《从零开始做运营(进阶篇)》完成于2015年3月。之后,中信出版社的编辑朱丽君与我联系出版纸质图书事宜,于是为了方便阅读,我将入门篇和进阶篇整合成一本书。其间耗费的时间、精力相当大,但好在我完成了。

互联网运营其实千头万绪,我能做的是从我的经验出发,结合一些案例,提出我对互联网运营的解读和看法。当然,还有很多内容写得不够深入,但足够深入并不是我写这本书的最大目的。

也有读者向我反馈,本书案例不够多。但我一直坚持案例的意义在于如何避免失败,而非如何成功,所以,过多的案例可能会导致读者的注意力不受控,在实际运营工作中发生迁移,毕竟,我们看到的大多是成功者的案例,其中成功的精髓无法通过表面现象和简单的方法论获得。所以,我对书中案例的数量并不过分追求,我坚信,当我们掌握了技能、原则和规律后,我们懂得如何安排符合实际情况的运营工作,并从中获得最大的满足。

既然我们都已经走上运营的道路,那不如我们一起跑下去吧,这也是我写作本书的期望。每一个辛苦工作的运营人,都应该获得属于自己的价值,也许是与自己能力相符的收入,也许是同事与上司的支持,也许是家人对繁重工作的理解,或者其他。

感谢一路走来陪伴我的读者们,在完成本书的过程中,我听到了太多的鼓励和感谢,后会有期。


文摘

持续运营中的内容运营——以知乎为例

在这一节中,我们会以知乎为例,来讨论一下UGC类型的社区如何在持续运营中开展内容运营。

完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充,大多数网站和产品就会进入正式运营阶段。内容运营的展开,重要的是当用户进入之后,如何引导用户看到内容,怎样让用户对内容满意,如何促进用户建立UGC,如何筛选用户内容,如何阻挡垃圾信息,这些都是很重要的内容。

所以当一个网站(产品)进入正式运营阶段,就需要建立一些标准,具体包括:

• 内容质量的甄别。

• 好内容的露出与呈现方式。

• 持续的推送与推荐机制的建立。

• 实现“自运营”的路径与机制选择。

内容质量的甄别

坦白地说,内容质量的甄别是最简单但也是最困难的,但是它依然有一些指标可循。比如,淘 宝有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范,这些规范规定了什么样的内容是好的内容,而不符合规范的内容就不是好的内容。

当然,我们这一节仍以知乎为例子,那么知乎是如何甄别内容质量的呢?

产品设计

从产品设计的层面来看,知乎采用了“赞同”、“反对”、“没有帮助”,作为用户协助网站筛选信息以及网站协助用户筛选信息的工具。

看到精彩的内容,用户可以选择进行“赞同”,提升内容的排名,

如果认为内容有问题或者不合理,用户也可以选择“反对”或“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重,如果大多数人认为内容是糟糕的,最终内容将会被“折叠”。当然,这里是有例外的,比如在知乎发展的早期,折叠区里还有很多有趣的内容,请注意是“有趣”,而不一定是有用或者正确。

内容规范

知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导规范,以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。

在所有内容规范中,最常见的就是BBS(网络论坛)各大版块的版规。

当然,不管什么样的内容规范,最先解决的其实都不是内容的甄别问题,而是什么样的内容允许被创建。也可以认为,确立了创建内容的标准之后,网站就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助,是初步减少不良内容出现的概率,及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。

我们必须正视一点,即便是有了系统和规则的约束,内容质量的甄别也依然会有部分内容依赖人工,而且内容质量的甄别,本身就是所有有内容的网站和产品始终都在寻找解决方案的重要事项。

像知乎这样的社区,至今为止依然不能做到并且会在很长的时间里无法做到,组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心,只要坚持做内容甄别,其他的交给用户去选择即可。

把好的内容呈现给用户

完成了内容质量的甄别后,运营人员要做的事情,就是通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方法,无非是用户主动发现,以及运营人员对用户主动推送与引导两种方式。对用户主动发现这一方式,在后面的“内容推荐与整合”中,我们会有具体的讨论,在此不做赘述,我们主要介绍运营人员的推送。

推送渠道

推送(也称为消息、通知),是很多运营人员都会用的手段,如果我们划分通知或者推送的渠道,可能会包含但不限于以下类型。

消息中心

站内信

弹窗

系统内

动态

其他

新媒体

PC端

媒体

传统媒体

广告

邮件

系统外

短信

电话

其他

推送与通知渠道

消息中心

提醒

系统内

弹窗

红点

其他

系统横幅/通知栏

系统提醒

移动端

系统弹窗

红点

媒体

系统外

广告

邮件

短信

其他

网站(产品)触达用户有各种渠道、各种手段,但是用的最多的是各种通知与消息,在Web(网页)上,我们通常会见到“消息中心”模块,这个模块会对用户进行站内消息通知(当然它还可以推送其他消息),我们还会看到各种营销邮件、营销短信;在App(应用程序)上,我们看到的推送渠道触点更多,包括系统推送、应用内推送等。

这些都是推送的渠道。

既然有渠道,就有渠道选择的问题。渠道选择的原则自不待言,就是要使用用户最常接触、且最易使用的那部分渠道。譬如,从咨询公司和广告公司获取用户的常用渠道,据世界第二大移动广告公司InMobi发布的2014年中国移动互联网用户行为洞察报告,中国移动互联网用户平均每天接触媒体的时间为5.8小时,如图3–5。

在推送渠道的选择上,运营人员需要考虑如下两方面因素:

第一,优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM(电子邮件营销),那么通过这个渠道推送用户消息,就是无意义的;如果用户对手机应用上的小红点有强迫症,那么你就应该更多地使用这种渠道和方式推送通知或消息。

第二,推送内容的时效性。确定了推送对象,就要考虑推送的内容的时效性如何,如果是非常紧急的推送,那么就要尽可能地利用用户最常使用的渠道去告知,比如,如果站内发生了拖库,用户信息可能被泄露,你通知用户更改密码就要用最直接的方式,如用户短信推送、网站弹窗浮窗等等;如果你的消息没有这么强的时效性,你就可以选择更柔和的推送渠道,如发封邮件、提供登录提醒、发送站短等。

渠道选择也有依据,譬如下面几个。

历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道,各个渠道的到达率与转化率如何。

竞品选择的渠道。如果没有历史数据,就需要预估,此时比较具有参考价值的,是竞品的渠道选择。

用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据,也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品,那么可能就需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息,比如搜索引擎,属于几乎人人都会去接触的;比如电商网站用户经常会去导购平台、返利平台。

选择了推送渠道,就需要确定推送的内容。

我不知道大家的习惯如何,通常不管是从什么渠道推送的消息,我都会只看标题或者最前面的一些文字,以确定要不要展开它,或者直接忽略。

所以推送内容务必要直截了当,当然,这种直截了当是根据用户习惯来确定具体内容的,如果你的用户喜欢小清新,就需要不落俗套地包装成“小清新”文字,如果你的用户是图便宜的,那么“全场1折起”这种标题就比先说个小故事更容易吸引用户。

写一个好文案

同时,这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。

我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案,并且猜测一下它们带来的效果。

你猜猜看,哪个文案的转化率会更高呢?我相信,绝大部分男人看到第二个文案,会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量,直接关系到我们推送目标能否达成。那么,为什么后一个比前一个更有力量呢?

• 贴近受众的心理。

你的文案需要考虑受众的心理感受,要么迎合良性感受,要么打击不良感受,要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。

“上前一小步,文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人,可是,上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态,利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。

推送内容之后,如果希望用户点击、查看、参与,就需要文案贴近推送对象的心理诉求,好的内容应当是紧贴受众的,否则效果肯定会打折扣。

• 选一个好位置。

贴在抬头就能看到的地方,醒目、直接,受众一般不会被其他部分干扰,譬如,在刚才的文案上,如果你再贴个美女图之类的,估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子:

其实,又何止是男人呢,我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚,因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当 当。

• 简单有趣,朗朗上口。

这一条其实并不是关键,但是对所有文案的设计来说,是个关键。

简单有趣代表着容易理解,在信息爆炸的社会,一小段文字的力量比一大段文字的力量要大,当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。

朗朗上口代表着易于传播,当社交平台的力量被放大的时候,用朗朗上口的文案,更容易帮我们带来内容的传播,从而带来更多的用户。譬如说:Nike(耐克)的广告语:Just do it !(想做就做!)可谓人尽皆知。

• 符合场景。

知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征:称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

比如,网上曾经盛传的一个截图:

那么,怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢?

第一,了解受众。

不管是做活动还是日常运营,你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9,杜蕾斯的营销广告。

第二,了解产品和活动。

不管文案给谁看,你都要明白这些人需要什么,而你能够提供什么。

第三,准确表达。

不管是活动规则,还是产品介绍,也不管你用多少笔墨,你要准确地告诉受众,你的文案在表达什么。一个活动运营的文案,要说清楚活动规则;一个产品介绍的文案,要说清楚产品功能、产品特点。

第四,画龙点睛。

做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么,价值何在;做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。

第五,勤加练习。

只有不断练习,才能提高文案水平,没有捷径。

判定推送效果

最后,就是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的,那么,对推送后的用户行为的监测就是有必要的,对用户行为数据的分析则非常重要。

通过数据分析,我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的,对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的;也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的,对哪些消息是不感兴趣的;还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的,那么,在日后的运营中就可以有意识地调整和提高,以达到更好的效果。

这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。

通常,用户从收到推送到完成转化的路径是这样的,如图3–13(按照一般情况作图,如果有遗漏在所难免)。

在用户的路径中,各个环节应该都有统计数据,关键看网站(产品)在这方面有没有考量和设计,如果没有,那么就要增加。

这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状,如图3–14。

各级数据中,都有对应的转化率。所以,你需要了解的是,漏斗的每个环节的转化率分别是多少,要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标就是形成结论,主要包含如下几点。

• 渠道的质量分析,比如哪个/哪些渠道效果好,哪些渠道效果不佳。

• 通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。

• 用户对待推送的态度如何,有多少用户打开、阅读了推送的内容。

• 在接收、查看推送的用户中,有多少人进入网站(产品)中对应的Landing Page(着陆页)。

• 最后,有多少用户完成了我们期望的转化。

• 对待这些数据,我们有哪些经验和教训,以后应当如何保持、改进、提高,这些应落实到具体措施中,下一次再进行尝试。

在整个推送过程中,我们需要注意一点:避免用户打扰。

即便用户对推送这一行为很接受,我们也不应该随意对用户进行推送,一旦用户开始厌烦,就会像“狼来了”那样产生免疫力,不再关注推送的信息。

所以,要让推送的质量有所保证,就需要学习如何让用户愉快地接受推送而不觉得是一种打扰。这一点和内容的质量有关,和内容的精细化运营有关,和分用户运营也有关。

内容的推荐与整合

当网站(产品)的内容逐渐充实,内容运营人员的日常工作会从生产内容转变为内容推荐与整合。所谓内容推荐,就是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合,就是让同类的内容产生集合。关于这一点,接下来我会用大量的知乎的运营手段,来尝试做一些说明。

知乎的内容推荐机制分为几个部分。

第一,关注话题与关注对象的Timeline ,用户主动关注的对象和Timeline:即时间轴,是一种内容的展现方式,围绕关注对象产生的动态,基于时间顺序进行展示。053 第三章 揭开内容运营的面纱

话题下的内容更新,会以Timeline的形式呈现给关注者;

第二,对于网站上大量的优质内容,用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去寻找。

a)话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态,如图3–15。

b)热门内容通过发现进行推荐(编辑推荐+热度),如图3–16。

第三,对于新近进入的成员的优质内容,通过“首场秀”进行推荐。

第四,对于一些推荐阅读的内容,通过 “每周精选”呈现给用户,如图3–17。

第五,知乎官微及个人自媒体等新媒体转发(这不仅仅是推荐,也是推送),如图3–18。

第六,知乎的 年的总结(严格来说,这一点并非内容推荐机制)。这一点主要是为了用户进行自我宣传,从而吸引潜在用户的关注,如图3–19。

知乎的内容整合通过如下几种形态展现。

1. 知乎日报。每日整合更新的全站内容,分门别类提供用户查看,如图3–20。

2. 知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者,进行更深层次的内容运营,如图3–21。

3. 知乎周刊。与日报不同的一种形态,主要以电子书的形式做内容聚合,如图3–22。

4. 内容出版与发行。对优质内容和优质用户通过出版物的形式做内容整合与推荐,如图3–23。

在这里,我只是列举了一些大家都看得到的知乎内容运营在推荐、整合上的动作。需要说明的是,不管进行怎样的外延、采用怎样的包装,其核心都是内容的筛选与面向对象的构建与策略。这些方法难以通过简单的文字说明或者图片展示来分享和学习,更有用的是内容运营者在实际工作中根据用户习惯、用户兴趣进行多种尝试。

自运营的路径与机制选择

虽然我们一直说“自运营”是一个网站(产品)运营的最高境界(不单单是内容运营),但是在达到这个境界之前,我们必须要做用户引导与内容构建,否则很难实现网站(产品)健康有序的“自运营”。

所谓“自运营”,是指建立一些机制和规则,用户通过遵守这些机制,利用这些规则,使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导,实现用户自主运营。

很多网站是以自运营为主的。比如,在电子商务网站中,买家和

卖家都遵守网站的规则来完成交易;在社交平台上,用户自发管理自己的内容与关系链,进行内容的呈现与传播等。

一般来说,在“自运营”的状态下,网站的运营人员只需通过组织活动、应对用户投诉等日常工作来进行运营管理和达成运营目标。

本书对“自运营”不作赘述,因为要达到“自运营”的目标,运营人员需要做很多工作,并且,这个目标也和产品、市场等相关部门和同事有着十分密切的关系,同时也受到网站(产品)定位及公司总体运营目标等因素的制约和影响,无法一一展开。

持续运营中的内容运营——以知乎为例

在这一节中,我们会以知乎为例,来讨论一下UGC类型的社区如何在持续运营中开展内容运营。

完成了内容供应链的构建和初始化内容的填充,大多数网站和产品就会进入正式运营阶段。内容运营的展开,重要的是当用户进入之后,如何引导用户看到内容,怎样让用户对内容满意,如何促进用户建立UGC,如何筛选用户内容,如何阻挡垃圾信息,这些都是很重要的内容。

所以当一个网站(产品)进入正式运营阶段,就需要建立一些标准,具体包括:

• 内容质量的甄别。

• 好内容的露出与呈现方式。

• 持续的推送与推荐机制的建立。

• 实现“自运营”的路径与机制选择。

内容质量的甄别

坦白地说,内容质量的甄别是最简单但也是最困难的,但是它依然有一些指标可循。比如,淘 宝有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范,这些规范规定了什么样的内容是好的内容,而不符合规范的内容就不是好的内容。

当然,我们这一节仍以知乎为例子,那么知乎是如何甄别内容质量的呢?

产品设计

从产品设计的层面来看,知乎采用了“赞同”、“反对”、“没有帮助”,作为用户协助网站筛选信息以及网站协助用户筛选信息的工具。

看到精彩的内容,用户可以选择进行“赞同”,提升内容的排名,

如果认为内容有问题或者不合理,用户也可以选择“反对”或“没有帮助”去降低内容的排名与质量评分的权重,如果大多数人认为内容是糟糕的,最终内容将会被“折叠”。当然,这里是有例外的,比如在知乎发展的早期,折叠区里还有很多有趣的内容,请注意是“有趣”,而不一定是有用或者正确。

内容规范

知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导规范,以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。

在所有内容规范中,最常见的就是BBS(网络论坛)各大版块的版规。

当然,不管什么样的内容规范,最先解决的其实都不是内容的甄别问题,而是什么样的内容允许被创建。也可以认为,确立了创建内容的标准之后,网站就已经可以初步对垃圾内容的产生进行约束。创建内容标准的确立对甄别内容质量的帮助,是初步减少不良内容出现的概率,及规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹。

我们必须正视一点,即便是有了系统和规则的约束,内容质量的甄别也依然会有部分内容依赖人工,而且内容质量的甄别,本身就是所有有内容的网站和产品始终都在寻找解决方案的重要事项。

像知乎这样的社区,至今为止依然不能做到并且会在很长的时间里无法做到,组织呈现给用户的内容是绝对权威与正确的。但是无需担心,只要坚持做内容甄别,其他的交给用户去选择即可。

把好的内容呈现给用户

完成了内容质量的甄别后,运营人员要做的事情,就是通过各种方式将好的内容呈现给用户。呈现的方法,无非是用户主动发现,以及运营人员对用户主动推送与引导两种方式。对用户主动发现这一方式,在后面的“内容推荐与整合”中,我们会有具体的讨论,在此不做赘述,我们主要介绍运营人员的推送。

推送渠道

推送(也称为消息、通知),是很多运营人员都会用的手段,如果我们划分通知或者推送的渠道,可能会包含但不限于以下类型。

消息中心

站内信

弹窗

系统内

动态

其他

新媒体

PC端

媒体

传统媒体

广告

邮件

系统外

短信

电话

其他

推送与通知渠道

消息中心

提醒

系统内

弹窗

红点

其他

系统横幅/通知栏

系统提醒

移动端

系统弹窗

红点

媒体

系统外

广告

邮件

短信

其他

网站(产品)触达用户有各种渠道、各种手段,但是用的最多的是各种通知与消息,在Web(网页)上,我们通常会见到“消息中心”模块,这个模块会对用户进行站内消息通知(当然它还可以推送其他消息),我们还会看到各种营销邮件、营销短信;在App(应用程序)上,我们看到的推送渠道触点更多,包括系统推送、应用内推送等。

这些都是推送的渠道。

既然有渠道,就有渠道选择的问题。渠道选择的原则自不待言,就是要使用用户最常接触、且最易使用的那部分渠道。譬如,从咨询公司和广告公司获取用户的常用渠道,据世界第二大移动广告公司InMobi发布的2014年中国移动互联网用户行为洞察报告,中国移动互联网用户平均每天接触媒体的时间为5.8小时,如图3–5。

在推送渠道的选择上,运营人员需要考虑如下两方面因素:

第一,优先考虑渠道是否覆盖推送对象。如果之前用户根本不看邮箱的EDM(电子邮件营销),那么通过这个渠道推送用户消息,就是无意义的;如果用户对手机应用上的小红点有强迫症,那么你就应该更多地使用这种渠道和方式推送通知或消息。

第二,推送内容的时效性。确定了推送对象,就要考虑推送的内容的时效性如何,如果是非常紧急的推送,那么就要尽可能地利用用户最常使用的渠道去告知,比如,如果站内发生了拖库,用户信息可能被泄露,你通知用户更改密码就要用最直接的方式,如用户短信推送、网站弹窗浮窗等等;如果你的消息没有这么强的时效性,你就可以选择更柔和的推送渠道,如发封邮件、提供登录提醒、发送站短等。

渠道选择也有依据,譬如下面几个。

历史推送数据。它主要包括使用过什么样的渠道,各个渠道的到达率与转化率如何。

竞品选择的渠道。如果没有历史数据,就需要预估,此时比较具有参考价值的,是竞品的渠道选择。

用户兴趣点所涉及的渠道。如果没有历史数据,也没有掌握竞品的情况甚至没有竞品,那么可能就需要根据用户的行为去猜测用户可能会在哪些渠道上接受信息,比如搜索引擎,属于几乎人人都会去接触的;比如电商网站用户经常会去导购平台、返利平台。

选择了推送渠道,就需要确定推送的内容。

我不知道大家的习惯如何,通常不管是从什么渠道推送的消息,我都会只看标题或者最前面的一些文字,以确定要不要展开它,或者直接忽略。

所以推送内容务必要直截了当,当然,这种直截了当是根据用户习惯来确定具体内容的,如果你的用户喜欢小清新,就需要不落俗套地包装成“小清新”文字,如果你的用户是图便宜的,那么“全场1折起”这种标题就比先说个小故事更容易吸引用户。

写一个好文案

同时,这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。

我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案,并且猜测一下它们带来的效果。

你猜猜看,哪个文案的转化率会更高呢?我相信,绝大部分男人看到第二个文案,会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量,直接关系到我们推送目标能否达成。那么,为什么后一个比前一个更有力量呢?

• 贴近受众的心理。

你的文案需要考虑受众的心理感受,要么迎合良性感受,要么打击不良感受,要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。

“上前一小步,文明一大步”强调的是人人都想成为别人眼中的文明人,可是,上厕所这件事不会达到被人评价“文明”的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态,利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。

推送内容之后,如果希望用户点击、查看、参与,就需要文案贴近推送对象的心理诉求,好的内容应当是紧贴受众的,否则效果肯定会打折扣。

• 选一个好位置。

贴在抬头就能看到的地方,醒目、直接,受众一般不会被其他部分干扰,譬如,在刚才的文案上,如果你再贴个美女图之类的,估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子:

其实,又何止是男人呢,我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚,因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当 当。

• 简单有趣,朗朗上口。

这一条其实并不是关键,但是对所有文案的设计来说,是个关键。

简单有趣代表着容易理解,在信息爆炸的社会,一小段文字的力量比一大段文字的力量要大,当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。

朗朗上口代表着易于传播,当社交平台的力量被放大的时候,用朗朗上口的文案,更容易帮我们带来内容的传播,从而带来更多的用户。譬如说:Nike(耐克)的广告语:Just do it !(想做就做!)可谓人尽皆知。

• 符合场景。

知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征:称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

比如,网上曾经盛传的一个截图:

那么,怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢?

第一,了解受众。

不管是做活动还是日常运营,你都需要了解你的文案是给谁看的。如图3–9,杜蕾斯的营销广告。

第二,了解产品和活动。

不管文案给谁看,你都要明白这些人需要什么,而你能够提供什么。

第三,准确表达。

不管是活动规则,还是产品介绍,也不管你用多少笔墨,你要准确地告诉受众,你的文案在表达什么。一个活动运营的文案,要说清楚活动规则;一个产品介绍的文案,要说清楚产品功能、产品特点。

第四,画龙点睛。

做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么,价值何在;做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。

第五,勤加练习。

只有不断练习,才能提高文案水平,没有捷径。

判定推送效果

最后,就是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的,那么,对推送后的用户行为的监测就是有必要的,对用户行为数据的分析则非常重要。

通过数据分析,我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的,对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的;也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的,对哪些消息是不感兴趣的;还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的,那么,在日后的运营中就可以有意识地调整和提高,以达到更好的效果。

这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。

通常,用户从收到推送到完成转化的路径是这样的,如图3–13(按照一般情况作图,如果有遗漏在所难免)。

在用户的路径中,各个环节应该都有统计数据,关键看网站(产品)在这方面有没有考量和设计,如果没有,那么就要增加。

这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状,如图3–14。

各级数据中,都有对应的转化率。所以,你需要了解的是,漏斗的每个环节的转化率分别是多少,要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标就是形成结论,主要包含如下几点。

• 渠道的质量分析,比如哪个/哪些渠道效果好,哪些渠道效果不佳。

• 通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。

• 用户对待推送的态度如何,有多少用户打开、阅读了推送的内容。

• 在接收、查看推送的用户中,有多少人进入网站(产品)中对应的Landing Page(着陆页)。

• 最后,有多少用户完成了我们期望的转化。

• 对待这些数据,我们有哪些经验和教训,以后应当如何保持、改进、提高,这些应落实到具体措施中,下一次再进行尝试。

在整个推送过程中,我们需要注意一点:避免用户打扰。

即便用户对推送这一行为很接受,我们也不应该随意对用户进行推送,一旦用户开始厌烦,就会像“狼来了”那样产生免疫力,不再关注推送的信息。

所以,要让推送的质量有所保证,就需要学习如何让用户愉快地接受推送而不觉得是一种打扰。这一点和内容的质量有关,和内容的精细化运营有关,和分用户运营也有关。

内容的推荐与整合

当网站(产品)的内容逐渐充实,内容运营人员的日常工作会从生产内容转变为内容推荐与整合。所谓内容推荐,就是让优质的内容更多地呈现给用户。所谓内容整合,就是让同类的内容产生集合。关于这一点,接下来我会用大量的知乎的运营手段,来尝试做一些说明。

知乎的内容推荐机制分为几个部分。

第一,关注话题与关注对象的Timeline ,用户主动关注的对象和Timeline:即时间轴,是一种内容的展现方式,围绕关注对象产生的动态,基于时间顺序进行展示。053 第三章 揭开内容运营的面纱

话题下的内容更新,会以Timeline的形式呈现给关注者;

第二,对于网站上大量的优质内容,用户可以主动通过“发现”、“话题”等功能去寻找。

a)话题动态推荐新近发生的有关关注话题的动态,如图3–15。

b)热门内容通过发现进行推荐(编辑推荐+热度),如图3–16。

第三,对于新近进入的成员的优质内容,通过“首场秀”进行推荐。

第四,对于一些推荐阅读的内容,通过 “每周精选”呈现给用户,如图3–17。

第五,知乎官微及个人自媒体等新媒体转发(这不仅仅是推荐,也是推送),如图3–18。

第六,知乎的 年的总结(严格来说,这一点并非内容推荐机制)。这一点主要是为了用户进行自我宣传,从而吸引潜在用户的关注,如图3–19。

知乎的内容整合通过如下几种形态展现。

1. 知乎日报。每日整合更新的全站内容,分门别类提供用户查看,如图3–20。

2. 知乎圆桌。通过整合同一话题下的热门回答和优质回答者,进行更深层次的内容运营,如图3–21。

3. 知乎周刊。与日报不同的一种形态,主要以电子书的形式做内容聚合,如图3–22。

4. 内容出版与发行。对优质内容和优质用户通过出版物的形式做内容整合与推荐,如图3–23。

在这里,我只是列举了一些大家都看得到的知乎内容运营在推荐、整合上的动作。需要说明的是,不管进行怎样的外延、采用怎样的包装,其核心都是内容的筛选与面向对象的构建与策略。这些方法难以通过简单的文字说明或者图片展示来分享和学习,更有用的是内容运营者在实际工作中根据用户习惯、用户兴趣进行多种尝试。

自运营的路径与机制选择

虽然我们一直说“自运营”是一个网站(产品)运营的最高境界(不单单是内容运营),但是在达到这个境界之前,我们必须要做用户引导与内容构建,否则很难实现网站(产品)健康有序的“自运营”。

所谓“自运营”,是指建立一些机制和规则,用户通过遵守这些机制,利用这些规则,使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导,实现用户自主运营。

很多网站是以自运营为主的。比如,在电子商务网站中,买家和

卖家都遵守网站的规则来完成交易;在社交平台上,用户自发管理自己的内容与关系链,进行内容的呈现与传播等。

一般来说,在“自运营”的状态下,网站的运营人员只需通过组织活动、应对用户投诉等日常工作来进行运营管理和达成运营目标。

本书对“自运营”不作赘述,因为要达到“自运营”的目标,运营人员需要做很多工作,并且,这个目标也和产品、市场等相关部门和同事有着十分密切的关系,同时也受到网站(产品)定位及公司总体运营目标等因素的制约和影响,无法一一展开。


价格说明

划线价格为参考价,并非原价,该价格可能是品牌专柜标价、商品吊牌价;或由品牌供应商提供的厂商指导价、建议零售价等;或该商品在融e购平台上曾经展示过的销售价, 该价格仅供参考。
未划线价格为商品的实时标价,不因表述的差异改变性质。具体成交价格根据商品参加活动,或会员使用电子券、积分等发生变化,最终以订单结算页价格为准。
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